‘Promotor eletrônico’ estimula consumo por impulso.

Display digital reproduz filme no momento em que o consumidor se aproxima do produto.

Vindo de uma família de inventores, Bassil Nahhat encontrou em uma loja na Alemanha, em 1994, a ideia inicial para o produto principal da empresa que criaria mais de dez anos depois. Na época dono de uma empresa de prateleiras, Nahhat se interessou pelo televisor que reproduzia uma propaganda gravada em fita de vídeo. Mas, foi só com o avanço da tecnologia que o empresário conseguiu transformar o interesse em sua própria invenção: um display para ser utilizado em pontos de venda que, por meio de um sensor de presença, reproduz o anúncio no momento exato em que o consumidor se aproxima do produto.

Grandes empresas gostaram da novidade e adotaram a publicidade digital. Pouco mais de dois anos após o nascimento da marca, a Display Show conseguiu conquistar clientes como Coca-Cola, Pepsico, Unilever e AmBev. “No setor alimentício, o equipamento faz, no mínimo, dobrar o consumo do produto” afirma Nahhat.

Para Marcelo Miyashita, consultor da Miyashita Consulting, o uso de dispositivos eletrônicos nos pontos de venda é uma tendência do varejo. “Para o consumidor fica muito interessante, porque é mais comunicativo e informativo”, diz. Segundo o professor de marketing, a queda nos custos de displays é um dos principais fatores favoráveis à chamada mídia indoor. Em São Paulo, a Lei da Cidade Limpa – que proíbe todo tipo de publicidade externa – também impulsiona o investimento nos pontos de venda. De acordo com dados da Associação Brasileira de Mídia Indoor, o segmento cresceu 62% após a promulgação da lei, em 2007.

Promotor eletrônico

O produto da Display Show, empresa de Nahhat, trabalha com dois tipos de filme. Quando não há movimento de clientes, há o filme de espera, sem som, para não atrapalhar os funcionários. Já o filme “vendedor” é acionado pela presença do consumidor, e tem a função de fazer a abordagem no momento certo. “O objetivo é promover a compra por impulso. Mas o mais importante é fixar a marca e criar o hábito de consumo”, diz ele.

O empresário e inventor Bassil Nahhat
Além do sensor de presença, o aparelho possui a função de programação do tempo de funcionamento. “Ele liga e desliga no horário da loja", diz. "Ninguém precisa mexer”.

Segundo Nahhat, o equipamento é mais eficiente que os meios geralmente utilizados pelas empresas, como a utilização de promotores de vendas. “O promotor trabalha oito horas por dia, às vezes pode estar com dor de cabeça, doente", afirma. "Nosso display trabalha até 20 horas por dia sem descanso e aborda o cliente sempre da mesma maneira." Para Miyashita, a presença de um promotor de carne e osso, porém, ainda permite interações vantajosas com o consumidor, como o oferecimento de degustação de produtos. "Nada substitui uma degustação bem feita".

Se a empresa de Nahhat ainda não consegue colocar amostras de produtos na mão do cliente, em breve um novo lançamento da marca vai deixar o "promotor eletrônico" mais atraente. A empresa desenvolveu um acessório acoplado ao display que aromatiza o ambiente. Se a propaganda é sobre café, por exemplo, o consumidor assiste ao anúncio e sente o cheiro do produto. “É simples, mas dá resultado”, diz. O acessório deve entrar no mercado nos próximos meses.

Olhos no consumidor

De olho no investimento das marcas nos pontos de venda, outra empresa desenvolveu um equipamento para contar o número de pessoas que estão olhando para o anúncio e por quanto tempo elas o observam. Uma espécie de Big Brother do supermercado, o sistema lançado no ano passado pela 3RCorp tem uma câmera e um software que identifica quando o olhar da pessoa está voltado para a tela.

Segundo Regina Fonseca, diretora de projetos da empresa, o produto otimiza as ações de merchandising. “Dá para avaliar a propaganda e fazer as alterações necessárias”, afirma.